Matéria – Gazeta Mercantil
(Segunda-feira, 25 de Setembro de 2000 No.21.925 – Empresas & Carreiras - Chamada pág.C-1 e pág.C-9)
EMPRESAS & CARREIRAS
A Vigor na briga do leite fermentado
Novo produto chega para concorrer com Yakult, Nestlé, Parmalat e Batavo
Christiane Martinez do Rio
A Vigor ainda nem passou efetivamente seu controle para a New Zealand Dairy Board - o que deve acontecer em pelo menos 30 dias - e já se prepara para incomodar os gigantes multinacionais do setor de lácteos. A ofensiva, agora, é entrar na briga pelo mercado de leite fermentado, que movimenta US$ 150 milhões ao ano e integra um segmento ainda maior, o de refrigerados.
Com vendas anuais de US$ 1,2 bilhão, o setor de refrigerados engloba linhas de produtos como de iogurtes, petit-suisses e sobremesas, além dos leites fermentados. Como sabe que vai pisar em terreno minado, disputado pela tradicional Yakult, há três décadas no setor, além das não menos importantes Nestlé, Parmalat e Batavo, a Vigor aposta no sucesso dos personagens do desenho japonês Digimon para lançar seu produto a base de lactobacilos vivos. Quer brigar pela terceira posição no ranking de um segmento que, até cinco anos atrás, pertencia exclusivamente à Yakult.
A marca e seu exército de vendedoras que comercializam os frasquinhos de porta em porta tornaram-se sinônimos de leite fermentado no País. A Nestlé já andou mexendo no ranking do setor quando lançou, há cinco anos, o seu Chamyto. Cresceu rapidamente e arrebanha 38% de “market share” em volume, segundo dados do Instituto ACNielsen, apurados entre junho e julho sobre a multinacional suíça. A Yakult ainda é líder, com 45%. No final do ano passado, o Chamyto tinha participação de 34% contra 53% do Yakult.
Tanto Nestlé quanto Yakult preparam o contra-ataque.
Enquanto isso, para conquistar mercado com seu “yakult”, a Vigor vai igualmente usar a estratégia de vender de porta em porta. “Vamos utilizar a estrutura de distribuição da Vigor, que já faz entregas de outros produtos como o leite pasteurizado”, afirma Antonio Carlos Prado, diretor de marketing da empresa.
Prado é um dos entusiastas do projeto de leite fermentado, no qual vem trabalhando há pelo menos dois anos e meio, quando assumiu a diretoria de marketing da Vigor. Desde então, ajudou a colocar 60 novos produtos nas prateleiras do varejo nacional. No total, foram gastos R$ 18 milhões. Desta vez, apenas em pesquisas e desenvolvimento do leite fermentado Vigor Club - Série Digimon, a empresa desembolsou R$ 4 milhões. Para este ano, o orçamento soma R$ 9 milhões e inclui, ainda, o lançamento de outros dez produtos.
Uma verba, ainda mantida sob sigilo, vai ser aplicada na mídia para badalar o “yakult” da Vigor. Serão 550 comerciais apenas na Fox Kids, canal da TV a cabo voltado para crianças. Outras 90 inserções serão feitas na TV Globo, onde os picos de audiência alcançam a média de 19 pontos quando o desenho vai ao ar. As campanhas, sob os cuidados da agência paulista Partner, devem ir ao ar em outubro — mesmo mês em que os produtos chegam às gôndolas dos principais supermercados do País.
Personagens da Digimon, como Tal, Tokomon e Dark Tiranomon, serão explorados nos comerciais. A novidade é o toque mágico: a criança somente verá uma das 96 figuras após beber o leite fermentado. Os frascos do leite fermentado terão o mesmo formato das do Yakult e do Chamyto, o leite fermentado da Nestlé, com 80 gramas. Batavo e Parmalat usam embalagens maiores e com formas diferentes.
Gilberto Mônaco, gerente nacional de vendas da Nestlé, acredita que o sucesso do Chamyto deveu-se especialmente ao posicionamento da empresa. “O concorrente, embora há mais tempo no mercado, sempre apresentou seu produto para um público generalizado. Nós, ao contrário, direcionamos o Chamyto para o público infantil, inclusive criando o personagem do gênio (mascote do Chamyto)”, observa o executivo.
Mônaco acrescenta, ainda, que uma estratégia acertada foi a de distribuição nacional, apoiada na já consolidada estrutura logística da Nestlé, que praticamente cobre todo o País. “Quando lançamos o Chamyto, o Yakult não era comercializado no Nordeste. Lá somos lideres com mais de 50% do mercado”, afirma.
A multinacional japonesa, ao que tudo indica, não quer deixar a situação assim. Em julho, o presidente da companhia, Masahiko Sadakata, anunciou investimentos de R$ 20 milhões na construção de uma fábrica de leite fermentado no Nordeste. Como é um produto de vida útil curta, o leite fermentado tem que estar próximo dos mercados consumidores. A Yakult conta, atualmente, com três unidades no País, sendo duas em São Paulo (São Bernardo do Campo e Lorena) e uma em Santa Catarina (Lages).
O contra-ataque da Nestlé deu-se em maio passado. Com R$ 3 milhões de investimentos, lançou campanha publicitária, criada pela DPZ, para divulgar uma grande promoção do Chamyto. Ao responder a pergunta “Qual o leite fermentado da Nestlé e do gênio”, e enviar pelo correio à empresa junto com uma tampa do produto, o consumidor concorreria a prêmios, como ingressos para o parque de diversões Hopi Hari, de São Paulo, incluindo hospedagem e passagens.
Além disso, dentro do planejamento de ter foco para o leite fermentado, a Nestlé lançou, no primeiro semestre deste do ano, o LC1 Active, com lactobacilos vivos. Isto é: o “Yakult” da Nestlé para quem já cresceu.