Matéria – Gazeta Mercantil (sexta-feira, 11, e fim de semana, 12 e 13 de agosto de 2000 – No 21.895 – Empresas & Carreiras – página C-8)
Administração & Marketing
Alimentos com cara nova para o público infantil
Para atender um exigente consumidor, a Vigor investiu nos personagens Digimon e a Danone lançou sua linha Dany Pokemón
Ana Paula Fernandes de São Paulo
A Vigor está dando nova cara à linha Vigor Club, voltada para o público mirim. Na tentativa de pegar carona na publicidade em cima da série infantil Digimon, com desenhos veiculados na rede Globo e na Fox Kids, a empresa de alimentos vai lançar, a partir da segunda quinzena de agosto, 12 produtos com personagens da série.
O investimento de R$ 7 milhões é mais da metade dos R$ 12 milhões de verba de marketing do Grupo Vigor (Vigor, Leco, Dan Vigor e Rob) para 2000. A iniciativa da Vigor segue a tendência de as empresas tentarem, cada vez mais, estabelecer uma comunicação eficaz com o público mirim.
“Os filhos hoje têm um poder de decisão em casa que as gerações anteriores não tinham, têm mais liberdade junto aos pais e acabam, assim, sendo consumidores mais atuantes”, afirma um dos diretores de marketing da Parmalat, Riccardo Vanni Morici.
A mudança comportamental está fazendo as empresas aprimorarem estratégias. Até o ano passado, por exemplo, a Vigor não estava voltada para o público infantil. “Ainda que tivéssemos produtos que as crianças consumissem, não nos comunicávamos diretamente com elas, não usávamos a sua linguagem”, diz o diretor de marketing do Grupo Vigor, Antonio Carlos Prado.
Foi lançada, então, a linha infantil Vigor Club, baseada em oito personagens criados pela empresa. Prado explica, no entanto, que a oportunidade de usar os Digimons levou a Vigor a deixar um pouco de lado os primeiros. “Claro que o impacto de personagens veiculados na Globo é maior e atinge mais crianças”, considera o diretor de marketing.
Riccardo Morici explica que o primeiro produto da Parmalat claramente destinado ao público infantil foi lançado em 1995. Era um leite longa vida integral com ferro, mas o apelo ainda era mais voltado às mães do que às crianças. O passo definitivo para uma estratégia de marketing mais focada foi dado em 1998, com os lançamentos do petit suisse e do leite fermentado, com embalagens dos “Mamíferos Parmalat”. Entre as novidades do ano passado estão catchup, mostarda e geléia, que levam no rótulo o Senninha.
A escolha do personagem é fator decisivo para o sucesso dos produtos. Figuras em voga têm mais chances de fazer com que os produtos emplaquem. Não foi à toa que a Danone lançou mão de R$ 3 milhões para pôr no mercado, no mês passado, a linha Dany Pokemón—com iogurte em potinho e em garrafinha e pudim de chocolate —, aproveitando a popularidade dos Pocket Monsters, cujo desenho é veiculado, desde 1999, pela TV Record.
Para fazer frente ao Ibope da concorrente — cerca de 17 pontos contra apenas 4 no mesmo horário — a Rede Globo trouxe ao Brasil os Digimons, que a Vigor está usando para esquentar a disputa pelo público infantil também no varejo de alimentos.
Tanto Danone quanto Vigor oferecem nas embalagens dos produtos figurinhas colecionáveis, respectivamente, dos Pokemóns e dos Digimons. “São cerca de 500 imagens dos Digital Monsters acompanhando iogurtes, bebidas de frutas, achocolatados, vitaminas e petit suisses, entre outros, na forma de digicards, mini-digicards, porta-digicards, digifigurinhas laminadas e mini-digicards. As crianças poderão recortar, colecionar e brincar”, diz Prado.
“O público infantil procura fazer do dia a dia uma grande brincadeira e a alimentação também deve proporcionar isso,” Segundo ele, os três sentidos mais usados pelo público mirim são, nesta ordem, a visão, o tato e o paladar e a linha tem produtos atrativos nos três aspectos.
O executivo também considera que o número de personagens da série Digimon - são mais de 400 - é uma grande vantagem, “porque torna-se mais difícil de a criança enjoar”. Exigente, o consumidor mirim gosta de novidades, conforme Morici, da Parmalat. “Há personagens que se mantêm a vida toda. Está aí o exemplo da Disney para confirmar: o Mickey vende até hoje, mas nem sempre é assim.”
A variedade não precisa estar necessariamente nos personagens, mas nas cores, formatos e também nos sabores dos produtos.
Morici lembra que produtos atrativos ajudam a quebrar a resistência da criança em relação à alimentação, e acabam ganhando assim a simpatia das mães, que têm o trabalho facilitado.
“O público brasileiro está se sofisticando. A tendência é de as empresas atenderem cada segmento de forma singular”, diz ele. Conforme Prado, “aproximar-se do consumidor mirim é uma forma de cuidar do público futuro”.