Matéria – Meio&Mensagem - M&M Editora (Ano XXII - No. 907 - 8 de maio de 2000 - Mercado - página 61)
Mercado
Prevenir para não remediar
Profissionais de marketing adotam Teoria do Caos para enfrentar crises
Por Francisco Fukushima
No segundo semestre de 1998, quando Fernando Henrique Cardoso era candidato à reeleição para a Presidência da República, muitos economistas já acenavam com a possibilidade de uma desvalorização da moeda, medida que não poderia ser adotada pelo governo até as eleições, para não prejudicar a campanha do presidente. Logo após assumir o novo mandato, a economia foi abalada com a maxidesvalorização do real, o que inibiu os investimentos de muitas empresas. Quem, porém, acreditou no cenário desenhado pelos economistas e tomou medidas preventivas, como quitar e não mais contrair dívidas em dólar, sofreu impacto menor diante daqueles que nada fizeram para enfrentar as novas regras do mercado.
Assumpção: antenado com o comportamento do consumidor
Esse é um exemplo que sintetiza a chamada Teoria do Caos, segundo a qual pequenos efeitos podem causar grandes conseqüências. A mesma idéia é usada no marketing para ilustrar como variáveis incontroláveis podem colocar em risco o sucesso da mais bem planejada comunicação. É claro que, nem sempre, é possível evitar as conseqüências negativas desse processo, mas é possível antecipar crises e sofrer menos do que os concorrentes. Afinal, num mercado globalizado, onde não existe mais fronteiras entre os países, é preciso estar antenado com tudo o que acontece nos mercados nacional e internacional. É como uma borboleta que bate asas na China e provoca um tornado nos Estados Unidos, como costumam ilustrar consultores e marketeiros quando comentam sobre a Teoria do Caos.
Prado: vantagem competitiva para empresas e profissionais que detém a informação
Um exemplo conhecido é o da Coca-Cola. Há três anos, ao observar o crescimento das chamadas tubaínas no mercado doméstico, a multinacional desenvolveu uma estratégia de marketing que gerou maior investimento nas marcas e em todo sistema Coca-Cola, de tal sorte que envolveu ações com vistas a reduzir custos e aumentar a eficiência, além de aperfeiçoar a distribuição, entre outras medidas. Esse mesmo fenômeno, produzido pelo sinal de melhor desempenho dos refrigerantes populares, agora se repete em países da América Latina e do Leste Europeu. O resultado é que a experiência brasileira passou a ser padrão nesses países é onde a Coca-Cola está presente.
Simões: companhia com visão mundial de prevenção de incidentes
Questões como essas serão colocadas em discussão durante o painel Marketing e Previsibilidades - A Teoria do Caos Chega ao Mercado’, durante o MaxiMark 2000 – 1º Encontro Internacional de Marketing, promovido por M&M Eventos, que ocorrera no World Trade Center, em São Paulo, de 6 a 8 de junho. “A Coca-Cola tem uma visão mundial de ‘prevenção de incidentes’, por meio de uma equipe especializada nessa área em Atlanta, nos Estados Unidos. Essa equipe possui estrutura para treinar pessoal em todos os mercados onde a empresa atua, e também oferece todas as informações necessárias para minimizar os impactos gerados pela imprevisibilidade”, declara Marco Simões, diretor de comunicação da Coca-Cola.
Segundo Antonio Carlos Prado, diretor de marketing da Vigor, a ordem é se prevenir de algo que ainda não aconteceu, tanto que a empresa mantém base em Nova York, por meio da Salvati e da joint-venture com a dinamarquesa MD Foods, de quem costuma receber informações preciosas para manter um planejamento estratégico de vanguarda. “Só leva vantagem competitiva quem detém a informação, desde que saiba aproveitá-la para transformar a imprevisibilidade numa oportunidade para sair à frente da concorrência”, afirma, ao destacar que tanto as empresas quanto os profissionais de marketing não podem mais ficar de olhos fechados para as grandes ondas que ocorrem nos quatro cantos do mundo. “É difícil tomar qualquer tipo de atitude preliminar contra algo imponderável”, admite Julio Cesar Gagliardi, diretor do Departamento de Marketing Estratégico do Aché Laboratórios.
Para o diretor de marketing da Vigor, esse trabalho preventivo deve implicar também uma efetiva parceria dos anunciantes com as agências de propaganda. “Elas precisam ir a campo, oferecer alternativas, analisar o trabalho da concorrência e oferecer propostas aos clientes”, defende. Na mesma linha de pensamento, o presidente da CaliaAssumpção, Ronald Assumpção, acrescenta que as agências também têm a obrigação de estar antenadas não só com os fatos políticos e econômicos que afetarão os negócios dos clientes, mas especialmente com as tendências de consumo e como que pode acontecer como consumidor diante de um novo cenário. “Cada caso é um caso, diferente de outro, mas que requer tomada de decisão ágil para amenizar as conseqüências desse processo”, disse. O publicitário observa, porém, que em momentos de crise alguns anunciantes optam por cortar os gastos, o que é perfeitamente normal. “No entanto, a propaganda é a primeira a ser cortada. São empresas míopes que vêem a propaganda como gasto e não como investimento”, lamenta.