Revista SuperGiro
Editora SuperGiro Ltda. (Ano IV No.39 Novembro 1999 - páginas 37 a 39)
Margarina
Obrigatória em todas as Lojas
Margarina é um produto obrigatório para qualquer supermercado. Na mesa ou na geladeira de praticamente todas as residências e consumida por pessoas de todas as idades, regiões e classes sociais, o produto encontra-se na privilegiada posição de ter um índice de penetração de mercado de quase 100%.
Isso não quer dizer que não exista mais nada a fazer neste mercado. A rápida evolução, principalmente na última década, fez com que surgisse uma infinidade de novas marcas, tamanhos e sabores, tornando-a complexa. Para aumentar o seu desempenho, o supermercado terá de aprimorar, e muito, as suas formas de gerenciar a categoria na sua área de vendas.
Para discutir como os fornecedores podem contribuir no processo, Supergiro realizou uma mesa redonda com os principais fabricantes do setor. A apresentação foi feita por José Gregório Rodriguez, gerente de categorias margarina da Santista Alimentos, e Marcelo Prado, gerente de planejamento da categoria margarinas da Gessy Lever — Divisão Van den Bergh. Participaram como debatedores: Paulo Striker, gerente de trade marketing da Sadia; Alberto Singer, diretor comercial/marketing da Vida Alimentos; Carlos Henrique Correia, gerente de produto da Refinações de Milho Brasil; e Antonio Carlos Prado, diretor de marketing da Leco/Vigor.
Mix e correto gerenciamento definem a lucratividade da categoria.
Raras são as categorias em posição tão privilegiada quanto a de margarinas. Com um índice de penetração de mercado de 97%, o produto encontra grande aceitação Pelo consumidor, independentemente de idade, poder aquisitivo ou região em que mora. Praticamente não há nenhuma residência no país que não tenha na geladeira pelo menos um pote do produto.
Mercado brasileiro só perde para os da Alemanha e do EUA.
Segundo levantamento dos fabricantes, a produção em 98 ficou por volta de 400 mil toneladas, representando faturamento de R$ 1 bilhão. Esse volume torna o mercado brasileiro o terceiro maior do mundo, perdendo somente para os Estados Unidos e a Alemanha.
O auto-serviço é o seu maior canal de vendas. Cerca de 70% dos supermercados são abastecidos por meio de entrega direta, enquanto os outros 30% são responsabilidade de atacadistas, que também atendem ao varejo tradicional.
Na linguagem do gerenciamento por categorias, a margarina é definida como destino. Ou seja, é tão importante que faz com que a dona de casa vá à loja apenas para adquiri-la. O atual estágio da categoria se deve à evolução pela qual o produto vem passando nas últimas três décadas. Graças às inovações tecnológicas, a margarina deixou de ser dura e de gosto inconstante para adquirir sabor, cremosidade e um alto padrão de qualidade, a ponto de substituir a manteiga quase por completo. Tanto é verdade que a participação de mercado da manteiga representa apenas 7% da participação de margarina. Nos anos 70, a divisão era de 50% para cada uma.
Primeiro desafio é lidar com complexidade cada vez maior da categoria.
Nesta década, o mercado passou por um grande processo de diversificação. Para atender às mudanças nos hábitos do consumidor e necessidades regionais, surgiram diversas novas linhas, como os light, líquidos e de uso culinário, além de uma grande variedade de tamanhos de embalagens. Em termos técnicos, a margarina é classificada de acordo com o seu grau de cremosidade, conferida graças à utilização de componentes graxos em maior ou menor grau em sua composição.
Também houve o acirramento da concorrência. Estimativas dos participantes da mesa-redonda apontam 45 marcas existentes no mercado, incluindo 12 marcas próprias de supermercados e atacadistas.
Pujança esconde problemas que podem se agravar se as empresas não agirem.
Em virtude disso os fabricantes se empenham em conquistar a fidelidade da consumidora, seja por meio de produtos diferenciados, seja por campanhas promocionais nos meios de comunicação e ações no ponto-de-venda, como degustações, packs de “leve 3 e pague 2” ou “leve 1 kg e ganhe 250 g”, distribuição de margarineiras e outros tipos de brindes.
Como conseqüência, o giro dos produtos é muito rápido. A estimativa de estoque médio no varejo é de 15 dias, sendo que nas grandes redes este número é ainda menor.
Não é por estar em uma situação tão privilegiada que tudo anda bem. Muito ao contrário, a aparente pujança do segmento de margarinas esconde problemas que podem se agravar ainda mais se a indústria e os supermercados não tomarem alguma iniciativa no sentido de solucioná-las.
Tendo por base sua importância, lucratividade e giro, os fornecedores consideram que o espaço dedicado às margarinas não está adequado na maioria dos casos. Principalmente nas empresas de médio e pequeno porte, a área dedicada é inferior à ideal. Eles observam que os fabricantes podem ajudar seus clientes na criação de um mix de produtos adequado ao público da loja e garantir o aumento da rentabilidade da categoria. A principal questão muitas vezes está em otimizar em ampliar o espaço em gôndola.
O primeiro desafio é aprender a lidar com a sua complexidade, cada vez maior. Os fornecedores acreditam que grande parte dos supermercados não conseguiu acompanhar a diversificação do setor devido à velocidade das mudanças. Além do grande número de marcas, hoje é preciso administrar tamanhos (embalagens de 200 g, 250 g, 500 g, 1 kg). sabores (com sal, sem sal), tipos (margarina, creme vegetal, halvarina) e Opções (light, líquido, uso culinário e lançamentos que surgem mensalmente) dentro da área refrigerada, a de maior custo na loja.
Aumente os seus lucros oferecendo itens de maior valor agregado.
Sem um correto gerenciamento do mix, corre-se o risco de luto explorar todo o potencial de rentabilidade que a categoria pode proporcionar, mesmo tendo um alto giro com a disposição atual. Quer dizer, você pode estar vendendo muita margarina, mas poderia ter mais lucros se oferecesse produtos de maior valor agregado (portanto, com maiores margens), sintonizados com as diversas preferências do seu consumidor, e não apenas os itens de menor preço.
Papel do trade marketing é colaborar na formação de um mix que atenda às necessidades dos consumidores.
O mercado de margarinas também apresenta deficiências em relação à cadeia do frio, tanto no transporte quanto na armazenagem dos produtos. Os maiores prejudicados são os médios e pequenos supermercados, que dependem da distribuição de atacadistas. Atualmente, uma grande quantidade de mercadorias é danificada durante e transporte, porque são poucas as empresas equipadas com caminhões refrigerados. Tudo isso aumenta os custos não só do fornecedor mas de toda a cadeia de distribuição, tendo por conseqüência a elevação do preço final ao consumidor. Os fornecedores lembram que os prejuízos na cadeia do frio podem ser reduzidos com simples ações por parte dos supermercados, como a de providenciar manutenção periódica nos seus freezers e não desligá-los durante a noite.
Guerra de preços fez com que investimentos em publicidade caíssem 44%.
Não menos importante é a questão da política de preços. Os debatedores da mesa-redonda ressaltam que, enquanto por um lado os supermercados pressionam por preços menores, por outro, houve o grande aumento do Custo das matérias-primas com a desvalorização do real, principalmente no início do ano. Com isso, as margens da indústria foram reduzidas a índices mínimos.
Os fabricantes são obrigados a diminuir drasticamente ou, em alguns casos, até mesmo cortar suas verbas promocionais. De 97 para 98, segundo apresentados na reunião, os investimentos em publicidade caíram de R$ 13 milhões para R$ 7 milhões, representando uma redução de 44%. Se essa política continuar, alertam, em breve faltarão recursos para serem investidos em inovações tecnológicas (o que vem garantindo maiores margens) e até a própria qualidade dos produtos tende a ser comprometida a longo prazo, representando um grave retrocesso para o mercado.
Margarina é uma das mais indicadas para gerenciamento por categorias.
É para resolver estas questões que os debatedores destacam a importância da atuação dos profissionais de trade marketing e key accounts (gerentes de contas-chave). Procurando conhecer o perfil e as necessidades do supermercado, de acordo com a operação do negócio de cada empresa, são eles que vão poder trabalhar em conjunto com seus clientes no sentido de colaborar na formação de um mix que atenda às preferências dos consumidores, bem como no de desenvolver promoções mais adequadas ao canal de vendas. Por outro lado, cabe a estes profissionais ajudar a indústria a tornar as suas ações de marketing mais sintonizadas com as características e os interesses de seus clientes, de modo a ampliar os resultados do auto-serviço e da indústria.
Um exemplo do que essa atuação conjunta proporciona é o gerenciamento por categorias. Com a metodologia, é possível descobrir o espaço ideal em refrigeradores, bem como as marcas mais rentáveis, desde que fornecedores e supermercados compartilhem informações sobre o mercado, produtos, perfil e atitudes de compra da consumidora no ponto-de-venda. Para os debatedores de Supergiro em Pauta, o segmento de margarina é um dos mais indicados para se iniciar o processo de gerenciamento por causa de sua importância, custo do espaço, alto giro e margens atraentes. Pelo lado dos fabricantes, muitos já estão preparados para iniciar o gerenciamento por categorias. Falta a participação do supermercado.