Revista Marketing - Editora Referência (Ano 32 - no. 318 - Julho/99 páginas 26 e 27)
O leite que virou SUCO
Grupo Vigor renova sua linha de produtos lácteos e aposta em lançamentos diferenciados para conquistar novos mercados
Anna Gabriela Araujo
Quando, em 1918, a Oliva da Fonseca Indústria e Comércio começou a produzir leite no Brasil, ninguém poderia prever a guinada que a empresa daria tempos depois. Oito anos mais tarde, a indústria seria rebatizada com o nome que a consagraria no mercado brasileiro: S.A. Fábrica de Produtos Alimentícios Vigor.
O grupo, que durante muito tempo foi sinônimo de leite no País, hoje está entre as cinco maiores empresas do setor de laticínios do Brasil e é a única com capital 100% nacional, tendo suas ações negociadas na Bolsa de Valores.
Depois de apresentar uma receita bruta de R$ 468,29 milhões em 1998, o Grupo Vigor resolveu diversificar sua linha de produtos, passando a fabricar não só os seus tradicionais produtos derivados de leite como também sucos e óleos refinados. “Estamos segmentando nossas marcas a fim de capitalizar o que elas têm de melhor”, explica Antonio Carlos Prado, diretor de marketing do Grupo Vigor.
No ano passado, o Grupo, composto pelas empresas Vigor, Leco, Dan-Vigor, Rob e Asti, investiu R$ 35 milhões na reestruturação de suas marcas, sendo R$ 6 milhões desse montante destinados à área de marketing. “Investimos no desenvolvimento de produtos que trouxessem um diferencial para o consumidor, observa Prado”.
De acordo com o diretor de marketing, as maiores mudanças aconteceram com as marcas Leco e Vigor. “Atualizamos o logotipo da Leco e procuramos posicionar a marca com a família e o campo. Já a marca Vigor tem sua imagem associada com produtos energéticos.”
De março de 98 até hoje, a empresa já lançou 40 itens”, orgulha-se Prado. Desse total de lançamentos, alguns provam a diversificação do Grupo Vigor: manteiga e margarina Vigor, Vigor Mix (uma mistura de margarina com manteiga), chá com limão Vigor, linha de sobremesas Vigor, óleo refinado de canola e girassol, achocolatado em pó e UHT, creme de leite tradicional e bate chantilly, Vitamina de Frutas Leco, requeijões sabores Danubio, queijo minas frescal Danubio Zero e Mineirão e os primeiros produtos sem base láctea da empresa, o suco de laranja e a limonada Leco. “Estamos investindo para oferecer ao consumidor brasileiro uma ampla gama de produtos que reúnam a qualidade e a tradição de 81 anos do Grupo Vigor”, avalia Prado.
Público infantil
O diretor de marketing destaca, ainda, que dentro desse trabalho de reformulação das marcas, o público infantil recebeu um tratamento especial devido a sua importância dentro das vendas do segmento. Vigor Club chega ao mercado para conquistar o consumidor infantil.
Desde junho de 99, todos os produtos da marca Vigor direcionados ao público infantil estão sendo comercializados dentro da linha Vigor Club. “O atrativo dessa nova linha de produtos é urna turminha formada por oito personagens que representam o universo da criança”, observa Prado.
Em comemoração à chegada da “Turminha Vigor Club”, a empresa está lançando a groselha vitaminada ao leite Vigor Club e as bebidas de frutas Vigor Club, dois lançamentos que já vêm prontos para beber. As embalagens desses dois novos produtos trazem os oito personagens em 36 situações diferentes, que, combinados frente e verso, formam mais de 280 histórias. “Um dos objetivos dessa linha é estimular a coleção das embalagens que estão trazendo diferentes personagens em divertidas situações”, ressalta Prado, dizendo que essa linha estará sempre atual, porque todo ano tem uma nova geração de crianças entrando no mercado de consumo.
A divulgação do Vigor Club está sendo feita por meio de uma forte campanha no ponto-de-venda visando chamar a atenção tanto das mães quanto dos filhos para os novos produtos. Bonecos infláveis gigantes com chamadas dos lançamentos estão sendo espalhados nos estacionamentos dos supermercados e shoppings do Rio de Janeiro e São Paulo. Além disso, a empresa está veiculando anúncios em revistas dirigidas ao trade e ao público infantil, promovendo degustação dos produtos nos pontos-de-venda e realizando a distribuição de brindes por promotores caracterizados com os personagens da linha Vigor Club.
Os demais lançamentos da empresa também estão sendo divulgados por uma campanha criada pela McCann-Erickson, composta por anúncios de mídia impressa, eletrônica, degustação e material de ponto-de-venda. “Até o final do ano o Grupo pretende investir R$ 9 milhões no desenvolvimento de estratégias de marketing. Cinqüenta por cento a mais do que em 1998”, conclui Prado.