Entrevista - Revista Embanews
Nova Editora ltda. (Ano IX – Edição 107, junho’99 – Entrevista pág. 28)
O tempo certo
Em um ano a Vigor imprime um novo ritmo às suas ações, numa estratégia de lançamentos de produtos e embalagens inovadores e ousados.
Antonio Carlos Prado, diretor de marketing da Vigor.
Leite, manteiga e iogurte, produtos tradicionalmente ligados à marca Vigor, agora são apenas alguns entre dezenas de itens que ingressaram no portfolio da empresa. Nesse ínterim, marcas como Leco, Danúbio, Faixa Azul, Franciscano, Mesa, Amélia e outras passaram a integrar o grupo Vigor. Hoje, sucos e vitaminas de frutas, diversos tipos de manteiga, margarina, blends, queijo, requeijão, creme de leite bate chantilly, entre outros, conquistam espaço crescente nas gôndolas refrigeradas. Considerado um dosmaiores do setor de laticínios, e único capital exclusivamente nacional, com ações negociadas na bolsa de valores, o grupo Vigor está promovendo uma mudança rápida e certeira. Ao modernizar a marca, a empresa preparou uma bateria de lançamentos: no prazo de uno ali estão sendo contabilizados 36 novos itens, entre eles, produtos totalmente inéditos, como o Suco de Laranja Leco, a Limonada Leco, pronta para beber e a Linha Vigor Club, com bebida de frutas para o público infantil, com destaque para o leite com groselha; além do Vigor Mix, blend de margarina com manteiga, óleos e maionese, achocolatados e chocolate em pó, entre alguns exemplos já lançados.
Antonio Carlos Prado, profissional de marketing, com mais de 20 anos no mercado, com passagem pela Cica, Colgate Palmolive e Arcor do Brasil, chegou à Vigor, assumindo a diretoria de marketing, há um ano e falou à embanews da nova fase da empresa, ’Como o mercado vive uma tremenda competição, leva vantagem quem detém a informação, sabe interpretá‑la corretamente e toma as decisões no tempo certo. Às vezes o tempo correto difere de empresa para empresa.’ Essa lição de casa, Prado levou para a Vigor. Sua passagem por uma agência própria de marketing, publicidade e design de embalagem deu ao profissional a exata dimensão da importância que a embalagem ocupa no sucesso do produto no ponto-de-venda. Praticamente todas as embalagens dos produtos do grupo Vigor já foram reformuladas.
Embanews: Quais são as principais tendências do mercado em matéria de consumo e como elas se manifestam no segmento de lácteos?
Prado: Eu diria que nesta década, os lançamentos, seja na área de alimentos, moda, diversão, etc, estão sendo norteados pelo fator estético. Todos estão preocupados com a beleza, a forma física, em destacar-se e individualizar-se, aspectos muito valorizados neste momento. Este lado do consumo se soma à diversificação imposta pelo mercado, hoje, uma estratégia de sobrevivência. Dentro desse conceito, a Vigor tem procurado marcar pontos através da diferenciação, mantendo no último ano um ritmo acelerado de lançamentos inovadores e ousados, tanto no produto quanto na embalagem. Nesse caminho, deveremos chegar ao segundo semestre com um portifolio ampliado e uma grande novidade.
Embanews: Qual a sua avaliação sobre o atual mercado de produtos lácteos em comparação ao período pré‑Real?
Prado: O momento é de agregar valor para um produto que está se transformando numa comoditie, por exemplo, os produtos light e os leites modificados. Hoje, não se vende a marca do leite, mas sim, o preço. Depois do Real, o mercado de leite C entrou em queda livre, levando as empresas a buscar formas para minimizar esses resultados. O pequeno aumento de poder aquisitivo bastou para que a população passasse a comprar leite em embalagem longa-vida, que se incorporou aos hábitos da população. O longa-vida é vendido em supermercados, que têm prazos de pagamento mais dilatados do que as padarias, onde é vendido o leite C, reduzindo a rentabilidade e levando a uma quebra do ponto de equilíbrio. A Vigor optou pelo caminho do lançamento de novos produtos para dinamizar e até buscar crescimento em segmentos inéditos.
Embanews: Quais são os investimentos que o grupo vem realizando neste período de mudanças?
Prado: Para este ano a previsão de investimentos em marketing está em US$ 9 milhões; em processos industriais alcançaram US$ 30 milhões em 1998. A correta avaliação do custo benefício do investimento tem sido primordial para as empresas; é preciso que o capital reverta em um tremendo diferencial. Não só o consumidor precisa perceber o valor agregado, mas antes dele, o trade, ou seja aquele que vai expor o produto para o consumidor. Ao realizar o investimento, é preciso partir para um estudo mais profundo, traçar a projeção de participação de mercado, conhecer o retorno do que se está investindo, estabelecer o resultado que se quer alcançar, mensurar quando se dará esse retorno. Os projetos nesse sentido não comportam erros. É preciso ter certeza.
Embanews: Como a empresa avalia a questão do desempenho da embalagem no ponto‑de‑venda e qual o seu papel no processo?
Prado: Pelos estudos de mercado, sabemos que aquele encantamento, que faz, o consumidor desejar um produto, ocorre numa fração de segundos. Outro dado é que o brasileiro é o consumidor que gasta mais tempo fazendo compras. Daí, é fácil deduzir que o papel da embalagem é fundamental no ponto‑de‑venda. A minha chegada à Vigor ocorre no momento em que a empresa percebe a necessidade de mudanças. A Vigor tinha uma tremenda marca, mas faltava modernizá-la. Feito o diagnóstico, iniciamos um processo lento de mudanças com a proposta de imprimir uma nova linguagem aos produtos que estavam sendo lançados, em vez de mudar bruscamente toda a linha, para não descaracterizar a própria cultura da empresa pelos resultados podemos dizer que estamos alcançando os nossos objetivos. Vale destacar outro ponto importante: nós geramos conhecimento e experimentação no ponto‑de‑venda a cada novo lançamento. É o face to face com o consumidor, um laboratório semanal onde temos um diagnóstico da aceitação do produto pelo consumidor. (SC-20) Embanews – junho’99